“เสียเวลาสร้างชื่อเสียงมาหลายปี แต่ล่มสลายเพียงเพราะการกระทำเดียว” หนึ่งในถ้อยความของ เบนจามิน แฟรงคลิน นักวิทยาศาสตร์และนักการเมืองของสหรัฐอเมริกา สะท้อนถึงแนวคิดสินทรัพย์อันทรงคุณค่าที่สุดของแบรนด์ คือ ชื่อเสียง ได้เป็นอย่างดี ด้วยเพราะโลกปัจจุบัน มีการเปลี่ยนแปลงในระดับสังคม ค่านิยม และพฤติกรรมของผู้บริโภคหลายด้าน อันอาจก่อให้เกิดวิกฤตต่อแบรนด์หรือองค์กรได้ตลอดเวลา
หนึ่งในการเปลี่ยนแปลงที่ส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงองค์กร คือ เอกลักษณ์แบรนด์หรือองค์กร นายสราวุธ บูรพาพัธ ที่ปรึกษาด้านการสื่อสารเชิงกลยุทธ์และวิทยากรที่ปรึกษา สถาบัน เอพีอาร์ อบรมสัมมนา กล่าวว่า ปัจจุบัน การนำเอกลักษณ์แบรนด์หรือองค์กร ไม่ว่าจะเป็น ตราสัญลักษณ์ สี สัญญะ รูปลักษณ์ รูปทรง มาสคอต มาพัฒนา ดัดแปลง ปรับเปลี่ยน ซึ่งอาจก่อให้เกิดความเข้าใจผิดต่อผู้บริโภค โดยมิได้ตั้งใจ หรือตั้งใจ เพื่อหวังผลทางด้านธุรกิจหรือแคมเปญรณรงค์ ดังเห็นได้จากแคมเปญรณรงค์หาเสียงที่มีการนำสีเอกลักษณ์ของพรรคการเมืองยอดนิยมในบางพื้นที่มาใช้ในการหาเสียงของพรรคการเมืองคู่แข่ง หรือ การนำตราสัญลักษณ์ของแบรนด์ร้านกาแฟชื่อดัง มาปรับเปลี่ยนบางส่วน แต่ยังทำให้คนระลึกถึงแบรนด์ต้นฉบับได้ กลายเป็นคดีฟ้องร้องดังเมื่อหลายปีที่ผ่านมา ทำให้ เอกลักษณ์แบรนด์หรือองค์กร กลายเป็นหนึ่งในความเสี่ยงด้านชื่อเสียง ที่จำเป็นต้องบริหารจัดการอย่างเหมาะสม
ขณะเดียวกัน ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และกลุ่มเป้าหมายมีการปรับเปลี่ยนไปทั้งในแง่ความสัมพันธ์เชิงบุคคล และความสัมพันธ์แบบดิจิทัล ปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นถูกกระตุ้นด้วยกระแสสังคมและค่านิยม ร่วมกับวัฒนธรรมการสื่อสารแบบตลอดเวลา เป็นฉนวนที่ค่อย ๆ จุดประกายเรื่องราวที่เผาผลาญชื่อเสียงให้ลุกลามใหญ่โตและมอดไหม้ในระยะเวลาอันสั้น
ดังนั้น การบริหารความเสี่ยงด้านชื่อเสียง จะช่วยให้องค์กรสามารถวิเคราะห์ ประเมินผล เหตุการณ์ทั้งภายในและภายนอกขององค์กร อันจะมีผลกระทบต่อการดำเนินงานและชื่อเสียงขององค์กรในระดับความสำคัญ แนวโน้มการเกิดสถานการณ์อันเลวร้าย และการตอบสนองต่อเรื่องนั้นๆ แตกต่างกัน อันนำไปสู่ทิศทางการสื่อสารหรือการจัดการประเด็นสาธารณะ (Issue Management) ที่แตกต่างกันในที่สุด
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง วิกฤตจะกลายเป็นมหากาพย์ ส่วนใหญ่มักจะมีสัญญานบ่งบอก 3 องค์ประกอบ ได้แก่ เรื่องนั้น ๆ ส่งผลกระทบเชิงลบต่อสังคม กลุ่มเป้าหมาย หรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ควบคู่ไปกับ สาธารณชนเกิดอารมณ์ร่วมสูง รวมกับเรื่องที่เกิดขึ้นส่งผลต่อความรู้สึกขัดแย้งทางศีลธรรมหรือจริยธรรม
ล่าสุด สถาบันเอพีอาร์ อบรมสัมมนา ได้พัฒนาศักยภาพเชิงรุกให้แก่บุคลากรจากกลุ่มผู้บริหารหน่วยงานภาครัฐ เอกชน สถาบันการศึกษา ปั้น 7 นักวิเคราะห์ความเสี่ยงและบริหารชื่อเสียงองค์กร จาก มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิยาลัยมหาสารคาม มหาวิทยาลัยนเรศวร บริษัท แกร็บแท็กซี่ (ประเทศไทย) จำกัด และบริษัท กรุงไทย-แอกซ่า ประกันชีวิต จำกัด (มหาชน)
“ความท้าทายของการบริหารชื่อเสียงในอนาคต และเป็นสิ่งที่จะหลีกหนีไม่ได้ ซึ่งนักบริหารสื่อสารทุกองค์กรจะต้องพบเจอได้แก่ ข่าวลือ ข่าวมั่ว ข่าวบิดเบือน ประเด็นจริยธรรมในหลากหลายรูปแบบอันเกิดจากการใช้ระบบปัญญาประดิษฐ์หรือการผสมผสานร่วมกับระบบปัญญาประดิษฐ์ (AI: Artificial Intelligence) ประเด็นความเหลื่อมล้ำและความเท่าเทียมกลายเป็นประเด็นหลักทั่วโลก และชื่อเสียงของแบรนด์หรือองค์กร จะเป็นหนึ่งในตัวแปรสำคัญของการตัดสินใจหรือการกระทำขององค์กรหรือแบรนด์ต่อไปในอนาคต” นายสราวุธ บูรพาพัธ กล่าวสรุป
สำหรับท่านที่สนใจเข้าร่วมโครงการพัฒนาทักษะระดับมืออาชีพ ของสถาบันเอพีอาร์ อบรมสัมมนา สามารถติดตามหลักสูตรล่าสุด ได้ที่ https://www.aprtraining.com/category/public-training/
