ภาพรวมตลาดสินค้านำเข้าจีน ยังสดใส ในปีที่ผ่านมา มูลค่าการนำเข้าสินค้าไปในประเทศจีนสูงถึง 202 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือ 6.4* ล้านล้านบาท และคาดการณ์ภายในปี 2030 การบริโภคภาคครัวเรือนของจีนจะเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า อาจสูงถึง 12.7 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ หรือ 406.4 ล้านล้านบาท รวมทั้ง รายได้สุทธิส่วนบุคคล (Disposable income) มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าจากเดิม 6,000 เหรียญสหรัฐต่อปี หรือ 192,000* บาทต่อปี กลายเป็น 12,000 เหรียญสหรัฐต่อปี หรือ 384,000* บาทต่อปี ทำให้ตลาดจีนเป็นที่จับตามองของแบรนด์ต่าง ๆ จากทั่วโลก
*เทียบอัตราแลกเปลี่ยนที่ 32 บาท เท่ากับ 1 เหรียญสหรัฐ ข้อมูลสถิติจาก Morgan Stanley
โลกดิจิทัลในประเทศจีนนั้นมีความแตกต่างจากประเทศอื่น ๆ ในโลก และมีการเปลี่ยแปลงอย่างรวดเร็วและตลอด เวลา เช่นเดียวกับ ผู้บริโภคจีนชื่นชอบทดลองและใช้สิ่งใหม่ ๆ ตลอด ทำให้แบรนด์มีความจำเป็นต้องตามกระแสหรือจับทิศทางของความสนใจผู้บริโภคให้ทันสมัยเสมอ
แล้วอะไรบ้างละ ที่ผู้บริโภคจีนตอนนี้ HOT และ HIT
1. ออนไลน์ชอปปิง เป็นที่นิยมมาก โดยเฉพาะเมื่อเกิดวิกฤตการระบาดเชื้อไวรัสโคโรนา ตลาดออนไลน์เติบโตทั้งใน Ecommerce เช่น JD TMALL และ Social Commerce เป็นการผสมผสานระหว่างสื่อสังคมออนไลน์กับร้านค้าออนไลน์เช่น Douyin หรือ Tiktok
2. วิดีโอสั้นและการถ่ายทอดสด (Live Streaming) เผ็ดร้อนเพิ่มขึ้นในประเทศจีน แข่งขันเดือดแย่งคนดู เฉลี่ยผู้ชม 120 นาทีต่อวัน
3. การเลือกใช้ KOLs (Key Opinion Leaders) หรือ คนที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภค อาจเป็นดารา ศิลปิน Net idol หรือคนที่มีผู้ติดตามบนโลกออนไลน์เป็นจำนวนมาก คือ องค์ประกอบสำคัญของการเปิดและผลักดันตลาดผู้บริโภคจีน ดังนั้น การกำหนดผู้บริโภคเป้าหมาย แล้วเลือกใช้ KOLs อย่างเหมาะสม จะเปิดโอกาสให้แบรนด์เข้าถึงใจและดึงเงินจากกระเป๋าผู้บริโภคได้สำเร็จ
ออนไลน์ชอปปิง
ออนไลน์ชอปปิง : จากศูนย์การค้าสู่ห้างสรรพสินค้าออนไลน์การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นทั่วโลก เมื่อผู้บริโภคต่างหันมาคลิกจับจ่ายบนโลกออนไลน์แทนการเดินทางศูนย์การค้า ทุกคนสามารถสั่งซื้อสินค้าได้ทั่วโลก เช่นเดียวกับ ผู้บริโภคจีนสั่งซื้อสินค้าแบรนด์เนมจากยุโรปผ่านโลกออนไลน์ โดยในปี 2021 ผู้บริโภคจีนที่สั่งซื้อสินค้าออนไลน์มูลค่ารวมอย่างน้อย 50,000 บาทต่อเดือน เพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 21 เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา
*เทียบอัตราแลกเปลี่ยนที่ 5 บาท เท่ากับ 1 หยวนจีน
ข้อมูลสถิติจาก EternityX
วิดีโอสั้นและการถ่ายทอดสด (Live Streaming) : ดูปุ๊บ ตัดสินใจซื้อปั๊บ
วิดีโอสั้นแบบ 30-60 วินาที กระตุ้นความสนใจของผู้บริโภคจีนได้มาก แต่อย่าลืมกฎทอง The First 5 Second หากใน 5 วินาทีไม่สามารถสร้างความสนใจได้ก็ปิดโอกาสทองทันที
การ Live Streaming เป็นที่นิยมมาก เพราะทำให้เห็นคุณลักษณะ คุณสมบัติของสินค้าได้ชัดเจน รวมทั้งเปิดโอกาสให้เกิดการตอบโต้ระหว่างแบรนด์ หรือ KOL กับ กลุ่มเป้าหมาย หรือ ลูกค้าได้ทันที
ผู้บริโภคจีนหันมาสนใจและใช้เวลานั่งชมคลิปวิดีโอและการถ่ายทอดสดจากร้านค้า คนดัง เพิ่มมากขึ้น โดยมีอัตราการดูเฉลี่ย 120 นาทีต่อวันต่อคน ใน paltform เรียงตามลำดับความนิยม ได้แก่ 1) Billbill 2) Douyin หรือ Tiktok ที่เรารู้จักกัน และ 3) Kuaishou
รูปแบบสื่อดิจิทัลที่ผู้บริโภคจีนรับชมในแต่ละวัน ปี 2020 จำแนกเป็นสัดส่วนดังนี้
- ร้อยละ 31.80 รับชม สื่อสังคมออนไลน์
- ร้อยละ 17.30 รับชม คลิปวิดีโอสั้น
- ร้อยละ 12.20 รับชม เกมส์บนโทรศัพท์เคลื่อนที่
- ร้อยละ 9.00 รับชม ข่าว
- ร้อยละ 8.70 รับชม ออนไลน์วิดีโอ
- ร้อยละ 21.00 รับชมอื่น ๆ
ข้อมูลที่น่าสนใจ Gree Electric ผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าครัวเรือนรายใหญ่ของจีน ปีที่ผ่านมา สามารถสร้างยอดขายบน Social Commerce อย่าง Kuaishou ได้สูงถึง 300 ล้านหยวนจีน หรือ 1,500 ล้านบาท ส่วนยอดขายบน Ecommerce อย่าง JD ได้สูงถึง 700 ล้านหยวนจีน หรือ 3,500 ล้านบาท
ข้อมูลสถิติปี 2020 ของ Episerver และ MiaoZhen System
การเลือกใช้ KOLs
การเลือกใช้ KOLs : พิสูจน์แล้วว่า Work สุด เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนและเจาะจง
KOLs เป็นเหมือนแหล่งชุมชนที่สามารถสร้างอิทธิพลต่อผู้ติดตามได้สูงที่สุดในประเทศจีน โดยจะต้องวางแผนร่วมกับ KOLs ในการช่วยเล่าเรื่องราวหรือแนะนำการซื้อ-ใช้ เพื่อให้แบรนด์มีความน่าเชื่อถือ และรับรู้อย่างถูกต้อง มีความจำเป็นอย่างมากในการให้สินค้าหรือบริการแก่ KOLs ไปทดลองใช้ก่อน ให้เกิดความเข้าใจ คาดการณ์คำถามที่อาจจะเกิดขึ้นเกี่ยวกับสินค้า เพื่อให้ KOLs สามารถตอบแทนแบรนด์ได้เมื่อการ Live สดเกิดขึ้น
ประสิทธิภาพของ KOLs ต่อวิธีการสื่อสารกับผู้บริโภคจีนล่าสุด เรียงตามลำดับ KOLs เหมาะกับการทำ 1) ออกโปรโมชั่น 2) การทำคลิปวิดีโอสั้นและถ่ายทอดสด 3) แคมเปญใน WeChat ทางการของแบรนด์ 4) สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าบนสื่อสังคมออนไลน์
นอกจากนี้ ผู้บริโภคจีน ร้อยละ 52 จะเข้าไปดูรีวิวสินค้าหรืออ่านเนื้อหาของ KOLs ก่อนตัดสินใจซื้อสินค้า และ ร้อยละ 33 ตัดสินใจซื้อสินค้าทันทีหลังจากดูรีวิวหรืออ่านเนื้อหาของ KOLs แต่พึงระลึกไว้เสมอว่า การเลือก KOLs ต้องพิจารณาแยกตามแต่ละเมืองในประเทศจีนด้วย เพราะแต่ละเมืองจะมี KOLs ที่คนติดตามต่างกัน KOLs ที่เมืองหนึ่งเป็นที่นิยม แต่หากไปอีกเมืองหนึ่งอาจไม่เป็นที่รู้จักก็ได้
ข้อมูลสถิติปี 2020 จาก Statista พบว่า Platfom ยอดนิยมของจีน เรียงตามลำดับ ได้แก่
✅ WeChat มีผู้ใช้ (Active Users) ต่อวันสูงถึง 765 ล้านราย
✅ Douyin หรือ Tiktok มีผู้ใช้ (Active Users) ต่อวันสูงถึง 345 ล้านราย
✅ TMALL หรือ Taobao มีผู้ใช้ (Active Users) ต่อวันสูงถึง 242 ล้านราย
✅ Kuaishou มีผู้ใช้ (Active Users) ต่อวันสูงถึง 231 ล้านราย
✅ Weibo มีผู้ใช้ (Active Users) ต่อวันสูงถึง 188 ล้านราย
✅ Billbill มีผู้ใช้ (Active Users) ต่อวันสูงถึง 30 ล้านราย
✅ Xiao Hong Shu มีผู้ใช้ (Active Users) ต่อวันสูงถึง 23 ล้านราย
อุปสรรคและข้อจำกัดในการใช้สื่อดิจิทัลในประเทศจีน
การใช้สื่อดิจิทัลในประเทศจีนมีความแตกต่างจากประเทศอื่น ๆ ทั่วโลก แบรนด์จึงต้องควรระมัดระวังในเรื่องการนำเสนอเนื้อหาให้เหมาะสมและสอดคล้องกับกฎหมาย วัฒนธรรมและประเพณีด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง รัฐบาลจีนมีการตรวจสอบเนื้อหาและแนวทางในการนำเสนอ โดยรัฐมีอำนาจในการควบคุมและเข้มงวดตามกฎหมายที่ได้ระบุไว้ รวมทั้ง ผู้เผยแพร่จะต้องมีเอกสารการลงทะเบียนธุรกิจถูกต้อง เหนือสิ่งอื่นใด แต่จำเป็นมากสำหรับนักสื่อสารและประชาสัมพันธ์ มีเพียงบริษัทไม่กี่รายที่ให้บริการตรวจติดตามและประเมินผลการเผยแพร่ผ่านสื่อดิจิทัลในประเทศจีน
พฤติกรรมผู้บริโภคจีน ยุค NewNormal
ปัจจุบัน ทุกคนล้วนใช้ชีวิตบนโลกออนไลน์แบบ 360 องศา ทั้งการแสดงออกผ่าน Lifestyle การเข้าสังคม และการชอปปิง
ด้าน Lifestyle ทุกคนเริ่มเล่าเรื่องราวชีวิตผ่านกิจกรรมใหม่ ๆ บนโลกออนไลน์ อาทิ การออกกำลังกาย การทำอาหาร การทำสวน กิจกรรมเกี่ยวกับความงามและสุขภาพต่าง ๆ โดยใช้สื่อดิจิทัลที่หลากหลายมากขึ้น และแอปพลิเคชั่นเพิ่มขึ้น รวมถึง ติดตามและเชื่อถือคำแนะนำของ KOLs มากขึ้น
ด้านการเข้าสังคม หันมาเสพสื่อสังคมออนไลน์จนเป็นปกติในชีวิตประจำวัน อาทิ Tiktok, WeChat, Kuaishou และอื่น ๆ🛒 ด้านการช้อปปิ้ง กลุ่มผู้บริโภคจีนอายุ 15-34 ปี ชื่นชอบโปรโมชั่นจากสินค้าและบริการต่าง ๆ มากขึ้น รวมทั้งมีแนวโน้มเปลี่ยนแปลงทัศนคติจากการรับชมเพียงอย่างเดียว มาจับจ่ายซื้อสินค้าและบริการเพิ่มขึ้นหลังรับชมโปรโมชั่น ตลอดจน กลุ่มเนื้อหาเกี่ยวกับสุขภาพและการท่องเที่ยว จะสามารถดึงดูดความสนใจได้ดีกว่าเนื้อหาประเภทอื่น
ข้อมูลสถิติประจำปี 2020 จาก KANTAR Media Reaction
กลยุทธ์มัดใจผู้บริโภคชาวจีน และเป็น Pain Points สำคัญที่จะทำให้ ปัง หรือ แป๊ก ในตลาดจีน
การศึกษาและวิจัยข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับตลาด แบรนด์หรือสินค้าที่ต้องการนำเข้าตลาดจีน กลุ่มเป้าหมาย คู่แข่ง และ Platform สื่อดิจิทัลต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง นักสื่อสารและประชาสัมพันธ์ อาจใช้ Baidu index และ Sina YQT ในตรวจติดตามข้อมูลในเบื้องต้นได้ หรือให้บริษัทที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์ช่วยดำเนินการก็ได้
การวิเคราะห์ระบุและการเลือกกลุ่มเป้าหมาย แนะนำให้ใช้แนวทางที่ผมมักจะใช้แบ่งเป็น 3 ส่วน ได้แก่
ข้อมูลส่วนแรก จาก ช่องทางสื่อสารหลัก ได้แก่ การเข้าใช้งานหรือเยี่ยมชม (traffic) เว็บไซต์หลักของแบรนด์และคู่แข่ง การเข้าใช้งานหรือเยี่ยมชม (traffic) สื่อสังคมออนไลน์ต่าง ๆ เช่น WeChat Tiktok XiaoHongShu ของแบรนด์และคู่แข่ง
ข้อมูลส่วนที่สอง จาก แบรนด์หรือบริษัทที่ปรึกษา ได้แก่ ลักษณะข้อมูลประชากรเป้าหมาย ความสนใจ แนวโน้มการตัดสินใจซื้อ อำนาจการใช้จ่าย พฤติกรรมบนโลกออนไลน์ โดยให้ระบุอย่างชัดเจนเป็นเหมือน คนหนึ่งคน เพื่อให้สามารถเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจนและสามารถเลือกใช้สื่อได้อย่างเหมาะสม
ข้อมูลส่วนที่สาม จาก สื่อเฉพาะที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์หรือสินค้า ได้แก่ Baidu.com เพื่อตรวจสอบดูว่ากลุ่มเป้าหมายหรือผู้บริโภคสนใจสืบค้นหาสินค้าที่ใกล้เคียงกับของแบรนด์มากน้อยขนาดไหน JD.com เพื่อจัดกลุ่มสินค้าหรือแบรนด์ของเราให้เหมาะสมกับแต่ละกลุ่มเป้าหมายที่ใช้จ่ายแตกต่างกัน GDS ผู้ให้บริการด้านข้อมูล รายใหญ่ของจีน เพื่อคัดกรองผู้บริโภคที่มีฐานข้อมูลอยู่จำนวนมาก เลือกมาเฉพาะที่มีความสนใจตรงกับความต้องการของแบรนด์ รวมทั้ง เลือกสื่อเฉพาะที่เกี่ยวข้องกับประเภทสินค้าหรือแบรนด์ของเรา เช่น หากสินค้าเกี่ยวกับการท่องเที่ยว ก็ควรไปตรวจสอบข้อมูลที่ DiDi ซึ่งเป็นเหมือน Uber ในประเทศจีน จะทำให้เราทราบข้อมูลที่แท้จริงว่า ใครใช้บริการบ้าง สถานที่ใดคนเดินทางไปมากน้อย จุดเริ่มต้น-สิ้นสุด ช่วงเวลา ระยะทาง ความถี่ ประเภทรถที่เลือกใช้ และอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับที่แบรนด์ต้องการ
การตรวจสอบและติดตามแผนสื่อสารดิจิทัล แม้ว่าเราจะวางแผนเป็นอย่างดีแล้วการตรวจสอบและติดตามการสื่อสารที่เกิดขึ้นในแต่ละช่วงมีความสำคัญมาก เพราะจะช่วยให้แบรนด์สามารถปรับแผนงานได้อย่างเหมาะสม และทันท่วงที
ตัวอย่างการพัฒนาแผนการสื่อสารดิจิทัลในจีน ฉบับเร่งด่วน
- สร้างความเข้าใจเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้าหรือแบรนด์
- ผู้บริโภคจีนใครบ้างที่เคยเข้าชมเว็บไซต์ของแบรนด์และมีพฤติกรรมอย่างไรบ้าง
- กำหนดชื่อเมืองตลาดหลัก และชื่อเมืองตลาดรอง ที่ต้องการเข้าไปในจีน
- การปรับแผนงานให้เหมาะสม
- รูปแบบของโฆษณา หรือเนื้อหา ให้เลือกในตำแหน่งและขนาดที่มั่นใจว่าสามารถมองเห็นรายละเอียดจำเป็นได้ครบถ้วนในเวลาอันสั้น
- วางแผนสื่อสารซ้ำ retargeting ที่แตกต่างกันในกลุ่มเป้าหมาย เช่น ใครเคยเข้ามาอ่านหรือคลิกชม จะได้เห็นข้อมูลซ้ำแบบที่ 1 ใครที่บันทึกสินค้าของแบรนด์ไว้ในตระกร้าจะได้เห็นข้อมูลแบบที่ 2 เพื่อกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจ
- จัดส่งข่าวหรือข้อมูลหรือ Banner โฆษณา เพื่อกระตุ้นการรับรู้หรือยอดขายเพิ่มเติมที่ Toutiao และ Tencent News ซึ่งเป็นเว็บยอดนิยมที่รวบรวมข่าวต่าง ๆ ให้ผู้บริโภคชาวจีน
- ตรวจสอบพฤติกรรมออนไลน์ที่เกิดขึ้นในช่วงกลางวัน และช่วงเย็น เพื่อเตรียมพร้อมหรือปรับให้เหมาะสม
- มุ่งเน้นการสื่อสารในเมืองที่เป็นตลาดหลักก่อนเมืองที่เป็นตลาดรอง
สิ่งที่อยากจะเน้นย้ำอีกครั้ง สำหรับ การสื่อสารในตลาดผู้บริโภคในประเทศจีน คือ การตรวจสอบ วิจัยและศึกษาข้อมูลเชิงลึกก่อนเป็นอันดับแรก จากนั้น นำข้อมูลต่าง ๆ มาแปลงเป็นตัวเลขหรือพฤติกรรมสำคัญเพื่อให้สามารถประเมินผลได้อย่างมีประสิทธิภาพ กำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนก่อนแล้วค่อยเลือก Paltform รวมทั้ง ควรตรวจสอบและติดตามข้อมูลอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้สามารถปรับเปลี่ยนหรือแก้ไขได้อย่างเหมาะสม เพราะตลาดประเทศจีนใหญ่มาก เปลี่ยนแปลงไวเช่นกัน มีโอกาสสำเร็จและล้มเหลวมากเท่า ๆ กัน ดังนั้น การทำความเข้าใจและวิเคราะห์ตลาดอย่างมืออาชีพ จะเป็นทางรอดและลดความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นได้ดีที่สุด
เป็นกำลังใจให้ทุกท่านที่กำลังจะเปิดตลาดและสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายในประเทศจีนครับ
เขียนโดย
สราวุธ บูรพาพัธ
สราวุธ เป็นที่ปรึกษาด้านการสื่อสารให้หน่วยงานภาครัฐและเอกชนหลายแห่ง มีประสบการณ์ด้านการสื่อสารในธุรกิจพลังงาน สินค้าอุปโภคบริโภค ธุรกิจความงาม ธุรกิจบริการ และศูนย์การเรียนรู้ ทั้งในระดับประเทศและนานาชาติกว่า 20 ปี มีความเชี่ยวชาญในการวางแผนการสื่อสารแบบองค์รวม เพื่อสนับสนุนแผนการตลาดหรือสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กร รวมทั้ง บริหารจัดการสื่อสารภาวะวิกฤต
จบการศึกษาระดับปริญญาตรี และปริญญาโท คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
เอกสารอ้างอิง
Meltwater (2021). Demystifying China’s Digital Media Landscape. Webinar on June 23, 09.00AM Bangkok Time.
